Dotazníky
Každá koruna dobrá, řekla jsem si a přihlásila se k vyplňování dotazníků na internetu u několika agentur. To rčení je nutné vzít skutečně doslova, protože za jeden dotazník dostanete nejvýš dvacku, no ale jsou to taky peníze, snažíte se tedy vyplňovat.
A pak se musíte prokousat třeba následujícím:
Nejdřív se vás zeptají, jaké znáte třeba banky, a to i tak, že jste o nich kdesi slyšeli nebo zahlédli jejich název. Dobrá, zaškrtáte tedy poctivě každou, jejíž název vám je aspoň trošku povědomý. Ovšem zrada, v následující obrazovce se před vámi rozprostře tabulka s detailními dotazy na každý z oněch finančních ústavů, přičemž po vás chtějí vědět, jak moc udává trend, zachází dobře se svými zaměstnanci či vám poskytuje pocit bezpečí a domova. Netuším, jak zachází která zatracená banka se svými zaměstnanci, když jsem tam nikdy nepracovala ani tam nikoho neznám, pocit domova v ní opravdu nemám, protože do žádné banky odstěhovat nechci. Ani jsem tam v životě nebyla a netuším, kde vůbec je. Úniková kolonka „nevím, nemohu říci“ se ovšem často mezi možnými výběry neobjevuje, a tak máte možnost buď zbaběle utéci (což se vám nechce, protože byste jednak přišli o svých mrzkých patnáct korun, jednak už u toho nesmyslu dřepíte dvacet minut a nechce se vám tu námahu jen tak zahodit), nebo tedy něco vyplnit.
Nejsou to jen banky, o kterých se máte takhle vyjádřit, nedávno se mě ptali v dotazníku na kávu, která z nich je osobitá, která mi dodává pocit sebevědomí a která přispívá k tomu, aby svět byl lepší. Ano, v šest ráno přispívá káva k tomu, aby byl svět lepší (přinejmenším ten můj, když musím vstávat). Dělá to ovšem bez ohledu na značku, rozhoduje spíše množství, a obávám se, že tohle autor dotazníku na mysli neměl. Já ovšem opravdu nevím, jaký pocit ve mně vzbuzuje pojišťovací společnost, nový telefonní operátor nebo úžasná limonáda, pokud je vůbec neznám. Možná chce zadavatel vědět nějaké asociace podle názvu nebo předpokládá, že se ke každému musely nějaké informace dostat třeba z televize, jen si to neuvědomuje. Jenže já jsem v tomhle opravdu zapeklitý případ, protože televizi jsme už doma patnáct let nezapnuli a zpravidla vůbec žádné asociace ani první dojem nemám – jen úplně vymeteno. Někdy naopak znám dotyčný objekt nebo věc, na které se mě ptají, ale při nejlepší vůli si nevyberu z nabízených možností. Je obchodní centrum, do něhož musím občas zajet, světem neomezených možností, dodává mi pocit jedinečnosti nebo je přesně pro lidi, jako jsem já? Ne, kdybych tam nemusela, tak tam vůbec nelezu, a dodává mi pocit otravnosti, že se budu muset prodírat v davu. To ovšem v nabídce odpovědí není. A ostatní odpovědi jsou podobné jako tyhle tři.
A tak odpovídám třeba starým dobrým systémem ze školních písemek, když byl člověk úplně dutý, ale přeci jen by byla škoda vůbec nezkusit štěstí („zaškrtneme b. Už dlouho nebylo B. A tohle bude C. Nevím proč, ale C je takové sympatické písmeno“). Někdy si naopak vybírám z nejabsurdnějších možností – pocit luxusu a hýčkání kuchyňských utěrek, prací prášek dodává odhodlání poznat nové světy, nové pojištění domácnosti je magické a jedinečné. (Přeháním. Nedělám to tak vždycky. Vlastně vůbec nikdy. Ale mám čím dál větší chuť to udělat.)
Před několika měsíci se mi dostala do ruky kniha o archetypech v podnikání. Při jejím čtení jsem (možná) pochopila, proč se na tyhle věci dotazníky ptají. Úplně zjednodušeně každá dobrá značka by měla vycházet z jednoho ustáleného vzorce našeho vnímání světa, a tak do něj „zapadnout“ (archetypů je dvanáct a jmenují se třeba OBJEVITEL, MUDRC, PEČOVATEL, REBEL, VLÁDCE nebo MILENEC). A správně ho uchopit, nebo dokonce vůbec najít není jednoduché a vyžaduje to talent a znalosti. Když se to ovšem povede, pocítí to daná značka velmi příjemně na své popularitě a ziscích, proto by jej každá ráda našla. Je ovšem otázka (a já nad tím kroutím hlavou), jestli k úspěchu prostě stačí nacpat co nejvíc atributů jednotlivých archetypů do tabulky a pak nutit co nejvíc lidí mezi nimi vybírat – bez ohledu na to, jestli se k danému výrobku/značce hodí aspoň minimálně (opravdu nevím, kdo cítí příval hledání nového dobrodružství s jakýmkoli dodavatelem plynu nebo pracím práškem) a na to, zda o dané značce/výrobku vůbec cokoli ví. Metoda Co nejvíc řádků od co nejvíc lidí pomůže snad jedině k tomu, aby realizátor dotazníku vypadal nesmírně pracovitě a pilně a odevzdal tolik materiálu, že si prostě MUSÍ zasloužit svou obří fakturu.
Výsledky asi už tak obří a ohromující nejsou. Je dokonce otázka, jestli se nebudou hodit akorát na podpal v kamnech, která jsou mladá, módní a trendy, nebo na zastoupení toaletního papíru, jenž nám umožňuje vyjádřit naši osobnost a dělá život bohatším a lepším.
